Scientific review

De nieuwsgierige Sales professional.

De moderne salesprofessional moet steeds eerder in het inkoopproces bij de klant aan tafel komen. Hij moet als kennispartner worden uitgenodigd – of zichzelf uitnodigen – zodat hij kan meedenken over de strategische visie van de klant om zo de agenda voor de toekomst mede te bepalen. Door deze proactieve en kennis gedreven houding voegen salesprofessionals waarde toe op strategisch niveau en blijven daarmee uit de prijsdiscussie die onvermijdelijk is als ze reactief en op capaciteitsniveau de klant willen bedienen.

Auteurs: dr. Wouter van den Berg en drs. Loek Worm

Om succesvol te blijven moet de moderne salesprofessional op een strategisch niveau waarde kunnen creëren bij klanten. Dit betekent dat ze een inhoudelijke gesprekspartner moeten zijn die kansen in de markt en in de organisatie van de klant weet te identificeren. Hiervoor is het cruciaal dat ze nieuwsgierig zijn naar de dynamische omgeving waarin ze actief zijn, die bestaat uit complexe klantstructuren, geprofessionaliseerde inkoopafdelingen en versnelde innovatie gedreven door ICT oplossingen. Het door de internationale academische wereld als Best Paper bekroonde wetenschappelijke artikel ‘Genetic and neurological foundations of customer orientation: field and experimental evidence’ (Bagozzi et al.) onderzoekt de succesfactoren achter dit zogenaamde klantgericht verkopen.

KANSEN ZIEN
Het artikel toont aan dat salesprofessionals die actief op zoek gaan naar kansen beter in staan zijn om klantgericht te verkopen. Op zich niets nieuws, maar het proactieve en inhoudelijke karakter van dit proces is nog niet eerder zo duidelijk geïdentificeerd. De bevindingen in het artikel laten namelijk zien dat het spotten van kansen vraagt om een investering van tijd en energie. Je moet kansen zoeken om ze te kunnen zien. Het artikel toont aan dat succesvolle salesprofessionals kansen zien in drie verschillende domeinen. Allereerst vergaren ze kennis over de markt. Denk hierbij aan het bijhouden van marktontwikkelingen via trendrapporten, congressen en vakbladen. Het bezitten van veel verschillende (soorten) kennis vergroot salesperformance en de innovatiekracht van de onderneming. Succesvolle salesprofessionals zijn dus nieuwsgierig naar en gevoelig voor veranderingen en bedreigingen in de markt van de klant. Daarnaast hebben klantgerichte salesprofessionals de motivatie om van klanten te leren. Ze pakken kritische signalen van klanten op om het de volgende keer beter te doen. Ze zijn dus zelfbewust en nieuwsgierig als ze met hun klanten interacteren. Als laatste is het belangrijk om de personen bij de klant die betrokken zijn in het besluitvormingsproces rondom de aankoop, ook wel de Decision Making Unit (DMU) of buying center genoemd, in kaart te brengen. In de zakelijke markt heeft een salesprofessional natuurlijk niet alleen te maken met de inkoper, maar bijvoorbeeld ook met de budgethouder, de uiteindelijke gebruiker en de directeur. Al deze mensen moeten gemotiveerd worden om te kopen. Succesvolle salesprofessionals begrijpen dat ze bij hun klant rekening moeten houden met de politieke machtsverhoudingen die binnen organisaties aanwezig zijn.

COMMERCIËLE DNA
Maar hoe kan het zijn dat sommige salesprofessionals ‘van nature’ op zoek gaan naar kansen? Hiervoor heeft het onderzoek twee studies gedaan die erop gericht waren om de biologische identiteit van salesprofessionals die klantgericht verkopen in kaart te brengen. Allereerst werd via DNA onderzoek gekeken naar de manier waarop dopamine een rol speelt in dit proces. Dopamine is een signaalstofje in de hersenen dat zorgt voor de communicatie tussen hersencellen. Het is met name actief in het beloningssysteem. Daar koppelt dopamine de kansen die de salesprofessional ziet aan het gevoel van waarde en ‘hier moet ik wat mee’. Het signaleert de ‘belofte’ van waarde in een toekomstige kans. Op die manier raken nieuwsgierige salesprofessionals als het ware ‘afgeleid’ door nieuwe mogelijkheden. Maar pas op: ze raken ook snel afgeleid door weer andere nieuwe kansen, waardoor ze nog wel eens van de hak op de tak kunnen springen.

SOCIALE VAARDIGHEDEN
Via een functionele MRI scanner (ook wel hersenscanner genoemd) werd vervolgens gekeken naar de hersenactiviteit van salesprofessional in een sociale setting. Nieuwsgierige salesprofessionals blijven continu op zoek naar vernieuwing in de markt waarbij dopamine dus een rol speelt. Interessant is echter hoe schatten ze nu in wat voor hun klanten de belangrijkste kansen zijn? Hersenscans laten zien dat het sociale deel van onze hersenen waarmee we ons inleven in de gedachten van anderen (ook bekend als Theory of Mind afgekort ToM) hierin erg belangrijk is. De hersenactiviteit in de gebieden die ten grondslag liggen aan empathisch vermogen en het kunnen ‘voelen wat de ander voelt’ was groter bij klantgerichte salesprofessionals dan bij diegene die alleen maar een kort termijn oplossing bij de klant wilde verkopen. Succesvolle salesprofessionals zijn dus niet alleen nieuwsgierig, maar bezitten ook de intrinsieke capaciteit om aan de hand van de gedachten van anderen in te schatten wat voor de ander belangrijk is en op de juiste momenten door te vragen en zo (latente) behoeften te ontdekken en in kaart te brengen.

BIOLOGISCHE IDENTITEIT
Het gedrag van salesprofessionals blijkt het gevolg van hun biologische identiteit, een samenspel van nature (DNA) en nurture (hersenactiviteit). Door hun natuurlijke talenten in te zetten in een rol die bij ze past, creëer je een win-win situatie voor de professional en de organisatie. Het zien van nieuwe kansen vraagt bijvoorbeeld een hoge mate van nieuwsgierigheid en markt- en klantgerichtheid. Slechts op het moment dat de biologische identiteit van de salesprofessional gericht is op het identificeren van klantrelevante kansen, blijkt dat salesprofessionals in staat zijn om als strategische gesprekspartner waardevolle impact te maken op de lange termijn visie van de klant.

Voor Sales professionals
  • Als je eenvoudig nieuwe kansen in de markt ziet (opportunity spotting), zorg er dan wel voor dat je ook daadwerkelijk één van die kansen oppakt en volledig opvolgt. Jouw valkuil is dat je wordt afgeleid en niets helemaal afmaakt;
  • Het is cruciaal om je goed in te leven in de belevingswereld van de klant en te beseffen dat de klant anders naar de wereld kijkt dan jijzelf. Alleen dan kun je op een waardevolle manier doorvragen;
  • Zorg dat je op de hoogte bent van de ontwikkelingen in de markt van de klant zodat je als kennispartner (thought leadership) bij de klant aan tafel zit. Dit kan niet tussendoor, je zal hiervoor echt een moment vrij moeten plannen;
  • Wees flexibel in de manier waarop je jezelf presenteert bij de klant. Ben je ervan bewust dat verschillende spelers in het buying center andere behoeften en doelen hebben en speel hier op in (streetsmartness).

Lessen voor Sales Leiders
  • Geef jouw salesprofessionals de tijd en ruimte om zich (markt)inhoudelijk te ontwikkelen. Voorkom dat ze worden opgeslokt door de dagelijkse business, anders worden ze een lege huls met een standaard (verouderd) verhaal;
  • New business en acquisitie is voor veel salesteams een uitdaging. Identificeer leden van jouw salesteam die intrinsiek gemotiveerd zijn tijdens hun zoektocht naar nieuwe kansen;
  • Introduceer teamselling door koppels waarin je een snel afgeleid type en een type dat sterk is in de lange termijn opvolging samen succesvol laat zijn en koppel ervaren salesprofessionals met minder ervaren om uitwisseling van kennis en ervaring te stimuleren;
  • Vraag jouw salesprofessionals regelmatig wat zij in de afgelopen periode van klanten hebben geleerd. Vraag door: hoe heb je die lessen in de praktijk omgezet om effectiever sales te bedrijven?

Volledige artikel Oorspronkelijke publicatie
Genetic and neurological foundations of customer orientation: field and experimental evidence
Tijdschrift:
Journal of the Academy of Marketing Science (JAMS)
Bijzonderheden:
Bekroond met Sheth Foundation Best Paper Award 2012

Benieuwd naar nog meer wetenschappelijke kennis? Bekijk de andere Scientific Reviews.