Scientific review

De sales professional als kennispartner.

Wat maakt een sales professional succesvol? In de afgelopen 25 jaar is er veel wetenschappelijk onderzoek gedaan naar factoren die bijdragen aan effectieve en succesvolle sales. Tot op heden zijn de resultaten uit deze onderzoeken nooit naast elkaar gelegd om een integraal model te bouwen wat alle inzichten met elkaar verbindt.

Auteurs: dr. Wouter van den Berg en drs. Loek Worm

Het internationaal bekroonde wetenschappelijke artikel ‘Drivers of sales performance: a contemporary meta-analysis. Have Salespeople become knowledge brokers?’ (Verbeke et al.) brengt daar verandering in. Deze meta-studie onder bijna 80.000 sales professionals bestudeerd 25 jaar aan wetenschappelijk onderzoek naar sales prestaties. Uit de resultaten blijkt dat succesvolle sales professionals zich in de huidige markt opstellen als een kennispartner. Een kennispartner is een sales professional met een visie op de markt van de klant en is daardoor in staat zijn klanten uit te dagen om op een nieuwe manier naar hun markt te kijken. Dit is cruciaal omdat klanten steeds beter geïnformeerd zijn waardoor ze niet meer op zoek zijn naar een uitleg bij het plaatje in de brochure, maar een strategische visie zoeken over de manier waarop zij hun uitdagingen in de markt aan moeten gaan. De moderne sales professional begrijpt ook dat niet slechts één, maar meerdere personen bij de klant verantwoordelijk zijn in het besluitvormingsproces rondom een aankoop. Deze groep wordt ook wel het Decision Making Unit (DMU) of buying center genoemd. Samen met de verschillende leden van het buying center co-creëert de kennispartner een optimale oplossing met de klant.

Om succesvol waarde te co-creëren is het belangrijk dat de sales professional gevoelig is voor nieuwe kansen (Opportunity spotting) en vertrouwen bij de klant weet te creëren (Bonding). Door het creëren van een - persoonlijke - relatie komen namelijk ook latente behoeften op tafel. Kennispartners schatten marktontwikkelingen juist in (Thought leadership) en zijn door een gedegen analyse van het buying center in staat hun gedrag aan te passen aan de klant en de veranderende sales context (Streetsmartness). Ten slotte houden ze vaart in de gesprekken met hun klant door het creëren van commitment en zijn ze niet bang om naar de order te vragen als de tijd daar rijp voor is (Boldness). Om de relatie met de klant in goede banen te leiden beschikken succesvolle sales professionals tevens over de juiste cognitieve, verbale en rekenkundige competenties en zijn ze bevlogen over hun rol als sales professional

Commercieel DNA.

Hieronder staat een toelichting op de vijf dimensies van die voor sales cruciaal blijken te zijn. Inzicht in hét commerciële DNA is dan ook het ideale startpunt voor commerciële groei.

Opportunity spotting staat voor de mate waarin een sales professional een natuurlijke neiging heeft om nieuwe kansen te spotten, nieuwe klanten te bezoeken, nieuwe producten te verkopen of intern met collega’s te bespreken wat de nieuwe kansen in de markt zijn.

Bonding staat voor de mate waarin een sales professional een natuurlijke neiging heeft om relaties met klanten aan te gaan en uit te bouwen zodat ze op langere termijn in stand blijven, winstgevend blijven en mogelijk ook groeien. Onderschat de economische betekenis van deze 'capability' niet, want soms hangt 80% van de omzet van een bedrijf af van 20% van de klanten met wie de onderneming langetermijnrelaties onderhoudt.

Thought leadership staat voor de mate waarin een sales professional de ontwikkelingen in de markt weet te spotten. Vervolgens combineren succesvolle thought leaders deze kennis vanuit verschillende contexten tot hun eigen visie over de markt en delen ze deze zowel bij klanten als bij collega's.

Streetsmartness staat voor de mate waarin een sales professional oog heeft voor de verschillende belangen die leden van de buying center bij de klant hebben. Een politiek intelligente sales professional kan deze belangen gemakkelijk omzetten en kan hierdoor draagvlak creëren.

Boldness staat voor de mate waarin iemand in staat is om een voortraject om te zetten naar een overeenkomst: ben je in staat om na de uitwisseling van vragen en informatie, ook daadwerkelijk de deal te sluiten? Hierbij is het belangrijk om plezier te beleven aan het closen en niet te schromen daadwerkelijk naar de order te vragen.

Ten slotte
De organisatorische context waarin de sales professional actief is heeft een belangrijke invloed op hun prestaties. Uit het onderzoek blijkt namelijk dat rolambiguïteit, oftewel onduidelijkheid over wat van hen verwacht wordt in hun rol, een sterk negatieve invloed heeft op de prestaties van sales professionals. Het is dan ook noodzakelijk om binnen het salesteam duidelijkheid te creëren over wat er van wie wordt verwacht en een omgeving te bieden waarin sales professionals van en met elkaar kunnen leren. Hierdoor stimuleer je als sales leider niet alleen de team prestatie (teamselling). Tevens kan een sales professional zich dan ook persoonlijk blijven doorontwikkelen in een rol die van nature bij de professional past en waarin ze duurzaam succesvol zullen zijn.

Voor Sales professionals
  • Zorg dat je op de hoogte bent van de ontwikkelingen in de markt van de klant zodat je als kennispartner bij de klant aan tafel zit;
  • Wees flexibel in de manier waarop je jezelf presenteert bij de klant. Ben je ervan bewust dat verschillende spelers in het buying center andere behoeften en doelen hebben en speel hier op in;
  • Zet je natuurlijke talent in in een rol die bij je past. Gaat jouw hart sneller kloppen van Opportunity spotting, kies dan voor een rol rondom new business development. Bouw je liever relaties, wees dan een uitdagende kennispartner voor key accounts. Gebruik teamselling om maximale impact bij complexe accounts te maken.

Lessen voor Sales Leiders
  • Creëer direct duidelijkheid over jouw verwachtingen van (nieuwe) sales professionals die je aanstuurt. Geef ze inzicht in hun verantwoordelijkheden en de KPI’s waarop ze uiteindelijk worden beoordeeld;
  • Stel jouw sales professionals in de gelegenheid hun sales kennis en vaardigheden te blijven ontwikkelen door trainingen, opleidingen en coaching en door op de hoogte te blijven middels een sales gerelateerd vakblad of businessclub;
  • Ga regelmatig met jouw sales professionals mee naar een klant om te beoordelen of ze de klant voldoende uitdagen. Neem het gesprek niet over als jij met de sales professional bij de klant zit, maar evalueer achteraf.

Volledige artikel Oorspronkelijke publicatie
Drivers of sales performance: a contemporary meta-analysis. Have Salespeople become knowledge brokers?
Tijdschrift:
Journal of the Academy of Marketing Science (JAMS)
Bijzonderheden:
Bekroond met Excellence in Research Award 2011 door AMA Sales SIG.

Benieuwd naar nog meer wetenschappelijke kennis? Bekijk de andere Scientific Reviews.